[摘 要] 本文作者結合自己在移動電視這一數字新媒體產業開發的實踐經歷，分析了移動電視的媒體特性和其目前在國內外的發展概況，論述了移動電視與傳統電視不同的受眾市場特征，闡述了移動電視的贏利模式和商業開發價值。
[關鍵詞] 移動電視; 新媒體產業; 受眾市場; 贏利模式
近年來，移動電視作為分眾傳播的一支新興力量，以其獨有的接收功能，成為新媒體產業開發的重要內容。因此，探討如何依托這一新穎獨特的傳播方式，開展有效的受眾調研和市場分析，拓展新的商業模式，培育新的增長空間，對于廣播電視產業開發有著指導意義。
㈠ 基本概念 移動電視是指在移動過程中接收電視、廣播節目信號的一種媒體，它采用世界上先進的數字電視廣播技術，通過無線數字電視信號發射、地面接收的方式進行電視和廣播節目同步轉播。
其移動性主要體現在：一是終端移動性。比如將接收終端固定安放在公交車、大巴士和轎車上。二是個人移動性。比如旅游和出門在外的行人隨身攜帶接收裝置。此外，類似多媒體通信，移動電視還可以進行交互式操作，如進行互聯網接入、VOD點播和網絡游戲等，因此在很大程度上它又是一種全新的寬帶通信模式。
根據接收終端的不同，移動電視大致可以分為三類：
① “隨車看”——車載接收機：在公交車、出租車、商務車、私家車等交通工具上安裝機頂盒就可以實現電視節目無線接收；
② “隨身看”——手持接收機：旅行外出的用戶，通過手中輕巧的接收裝置就可以收看收聽電視節目；
③ “隨處看”——家庭接收機：在移動電視信號覆蓋范圍內，用戶只要安裝接收機，通過室內天線就可以接收電視節目。
㈡ 移動電視的發展概況 在亞洲，新加坡2001年初首次開始在全國試播移動電視，他們在1500輛公共汽車上為150萬人次的乘客提供移動電視的服務；同時，節目也覆蓋境內的所有地鐵線路。由于圖像清晰，實時性強，特別是通過2002年世界杯足球比賽報道，這一新興媒體已經被人們所接受，有力地推動了移動電視在亞洲的商業發展。
近年來，我國內地移動電視項目開發也已取得較大進展。1998年9月我國實現了功能樣機系統在中央電視塔的試播：1999年50周年國慶期間，又進一步實現了數字高清晰度電視H-DTV的小范圍用戶試播。2000年，國家在上海、北京和深圳三個城市進行移動電視試驗，極大推動了核心技術及運行模式的研究、發展。目前，上述三個市已設立數字移動電視實驗區并建立了數字移動電視實驗平臺。2002年國內首套公交數字移動電視系統已經在上海正式投入商業使用，它覆蓋了90%以上的上海市區，次年開始取得經濟效益，為其商業化運作提供了經驗。北京“數字移動電視”節目于去年6月正式開播，基本覆蓋四環以內區域。
廣東、湖南等地也在為數字移動電視的產業開發做著大量工作。廣東組建了“廣東數字多媒體廣播有限責任公司”，負責全省移動電視的建設和運營。湖南的“數字（移動）電視地面無線廣播”一期工程計劃覆蓋長沙、株洲、湘潭三市，覆蓋面積達1380平方公里，覆蓋人口數達310萬人。另外像浙江、江蘇、陜西及四川等地也在積極籌備中。
二、移動電視的受眾市場
與傳統電視相比，移動電視最大的優勢在于支持移動接收，其移動交互接收功能可以在公交車、出租車、商務車、私家車、火車、輪渡、機場及各類流動人群中廣泛使用，讓大眾可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息，滿足了人們的資訊、娛樂信息需求。這意味著移動電視將能以更大的精確性來針對買者進行銷售，其呈現的生產、分配和同時傳播、非群體化等特征，將給傳統的電視收看方式帶來不可小視的沖擊。
同時，移動電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點，由此帶來的受眾數量是不可忽視的廣告資源。因此，要開發、經營好這一新媒體，了解其媒體特質和銷售對象的消費需求是第一要務。如果我們的移動電視經營者沿襲傳統電視頻道的經營理念和節目編排手段，不能針對其特定受眾及收視心理、習慣來合理運籌、謀篇布局，移動電視與傳統電視的差異性就無法得到體現，市場的占有率就無法提高，經營利潤就得不到保證。
傳統電視觀眾可以自選頻道，而移動電視的收視則具有一定的強制性，這一點在長途車、公交車上尤其明顯。公共場合的移動人群是松散的群體，其節目適宜全天播出，受眾可以全天候收看。其受眾的需求，分析起來有：一是新聞信息節目；二是體育娛樂節目；三是生活服務節目。因此，要根據移動人群的特點，編排全新的電視節目，牢牢抓住觀眾的眼球，使節目和廣告達到最好的傳播效果。
移動電視的節目總體定位可以以新聞資訊為主，以生活服務為輔，以相聲小品和滑稽幽默錄像等娛樂節目為依托。其節目設計和編排制作應該有特殊策略，以短小、精致、快捷為原則，使受眾在較短時間內可以比較完整地看到節目。同時，應當突出電視直播功能，新聞資訊節目力爭在第一時間采用直播，并做到重大事件隨時插播。
移動電視空間封閉、強迫收視等收視特點，形成其特殊的廣告傳播優勢，給企業和廣告代理商帶來了機會和空間。由于受等候時間及環境的諸多制約，受眾接受移動電視傳達的廣告內容經常是不完整的，但是這種所謂“等候中的注意力”，又有對廣告內容關注度高和容易記憶的效果，因而對廣告客戶很有吸引力。譬如，浙江杭州市區人們上下班在車上時間平均是15－30分鐘左右，這是一個非常重要的節目時段。公交車上的乘客，以上班上學購物人群為主，具有松散的群體意識，包括類似的消費能力、價值觀和欣賞水平。移動電視的節目和廣告播出就是針對這些群體的傳播行為。我們可以針對全天16個小時（從早上6:30開始到晚上22:30），根據不同人群播出不同節目和廣告，使每一時段都成為廣告的黃金時段。
移動電視同時也是一種地域性媒介，廣告發布還要針對特定地域范圍的特定消費人群，選擇點對點精確定位目標消費者的廣告投放方式。電視廣告靠的是規模化的觀眾群，市場太小難以達到傳播效果。移動電視的廣告人群數量不能簡單地等同為乘客的數量。因此，借鑒傳統電視受眾樣本建立、測量數據獲得和傳播效果的數據分析，為移動電視的產業開發和市場營銷提供重要參數，就顯得十分必要和緊迫。只有建立移動電視市場評估體系，掌握市場規模總量、投資數額、經營模式、成本收益、產業鏈利益分配等第一手的資料，才有可能進行專業的市場研究和分析，避免廣告信息流失，提高廣告信息的到達率，合理分配廣告收入，培育移動電視的區域市場和消費群體。
三、移動電視的贏利模式
市場形態決定媒體形態。與傳統電視媒體的覆蓋率與局限性相比，移動電視以突破性的新型信息傳輸展露著強大的優勢和樂觀的前景。作為一種新的媒體形式，必將帶來新的商業傳播價值。下面，我們借助媒體“二次銷售原理”，對移動電視的贏利模式構建作一分析。
大眾媒介的內容產品（廣播電視節目、報刊圖書、影視音像作品和網絡信息等）到達受眾后，媒介獲得了第一次銷售過程的收益，也即電視節目的收視費、報刊書籍的銷售收入、影視音像作品的票房和網絡信息服務費等，這是媒介的第一次銷售收入。同時，媒介通過自己的內容產品把受眾劃分為不同的群體，通過受眾調查了解到受眾群體的相關資料、收聽收視率和閱讀率數據，把節目時間或版面出售給廣告商，完成第二次銷售過程。第二次銷售的收入來自廣告投放。移動電視有多種應用方式，比如信息服務、娛樂服務、通信服務、監控服務、定位服務等等，不同需求在催生更多內容提供商的同時，也促使對產業鏈的各個環節進行營銷捆綁和整合，實施商業開發。
從目前全國移動電視開發的實際情況分析，未來移動電視的贏利模式主要有：一是用豐富多樣的節目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾，通過這些觀眾群的數據來吸引廣告。這也是目前傳統電視的贏利模式；二是按不同的產業開發定位，將頻道作為信息網絡傳播渠道和平臺來開發，收取頻道的租用費或使用費，這種開發模式的市場化程度更高；三是類似于付費頻道開發，點播計次分成，這種模式適用于手機等個人用戶；四是將上述幾種手段結合起來同步開發。
在移動電視初期尚未形成完整產業鏈時，由于缺乏品牌和品牌影響，利用好傳統電視的品牌去推廣移動電視也會起到事半功倍的效應。因此，應該利用數字技術的特性梳理現有業務管理運營模式，鋪設新的業務平臺，使移動電視從傳統電視媒體以生產為導向的傳統運營模式解放出來，構建以市場營銷為導向的現代商業模式，以平臺播出商、內容集成商和網絡運營商等多種角色分享利潤，降低、分攤風險，爭取盡快到市場臨界規模。
四、結語
傳統廣播電視媒體是移動電視等新媒體節目內容資源的最大擁有者和提供者，也是傳統媒體中最有技術條件向新媒體業務拓展的。開發好移動電視等新媒體，既可通過擴大用戶覆蓋壯大廣播電視主業，又可以高新技術為依托，拓展產業發展空間和服務領域，主導新媒體市場。如果廣電傳統媒體在新媒體業務方面缺少手段，依舊囿于傳統思維不能創新贏利模式，將減少甚至失去與市場同步發展的機會。
不僅如此，要知道，如此眾多的社會、技術和文化要素在同時變動，和短信、網絡游戲等其他所有新媒體一樣，移動電視不僅僅只是一種新的節目接受方式、新的文化傳播手段、新的人際溝通平臺，就像當初剛出世的電視一樣，她代表著新趨勢，塑造著新理念、引導著新人類，創造著新生活。如果這一次我們與其擦肩而過，我們失去的也許不僅僅是市場。
[作者簡介]高子華，浙江廣播電視集團產業發展部主任，主任編輯。
Discussion on the Receiver Market and Earning Model of Mobile TV
Gao Zihua
（Zhejiang Radio and TV Group, Hangzhou, Zhejiang Province, 310005）
Abstract: with the practical experience in mobile TV industry, the author has analyzed the media feature and its development situation home and abroad. The thesis discussed the different receiver market feature of mobile TV comparing with traditional TV and expatiate the earning model and business exploitation value.
Key words: Mobile TV, New Media Industry, Receiver Market, Earning Model
[責任編輯 葉芳]
——載于《中國傳媒報告》(China Media Reports) 2005年第3期。